En 2009, Roland Emmerich connaît un succès planétaire avec son film catastrophe "2012". Et cette réussite vient en partie d'une campagne de marketing innovante et vicieuse, qui a eu tellement de succès que la NASA a dû intervenir...
2012, pour détruire le monde (encore)
En 2009, Roland Emmerich explore à nouveau son genre de prédilection avec 2012, film catastrophe dont l'enjeu ressemble beaucoup à celui de son film de 2004, Le Jour d'après. Quel enjeu ? Celui de survivre à la destruction totale de la planète, autrement dit la fin du monde. Dans 2012, le noyau de la Terre se met à surchauffer et provoque des désastres à l'échelle planétaire, un événement physique qui coïncide à peu près avec la fin du calendrier maya, qui s'arrête en décembre 2012.
Ces prémisses un peu bancals ne sont finalement que des prétextes à mettre en scène des destructions monumentales. Un tsunami qui submerge l'Himalaya, un porte-avions qui s'écrase sur la Maison-Blanche, le parc national Yellowstone qui littéralement explose, Los Angeles qui disparaît dans l'océan et Las Vegas dans un tremblement de terre... Roland Emmerich est en roue libre et ne se refuse rien dans 2012.
Si les critiques n'épargnent pas le film, relevant la faiblesse de son scénario et sa longueur, 2012 est un succès au box-office mondial avec plus de 790 millions de dollars de recettes, contre un budget de 200 millions. Et s'il a attiré autant de spectateurs (dont 4,6 millions en France), il le doit notamment à une campagne de promotion très maline, voire vicieuse, orchestrée par Sony Pictures Entertainment et sa filiale Columbia Pictures.
Un modèle de marketing viral
Pour promouvoir 2012 et attiser l'intérêt du public, les équipes de son distributeur Columbia Pictures se sont montrées créatives. En effet, une organisation fictive a été créée, "The Institute for Human Continuity", avec son site web qui affichait des textes, des vidéos, et une fausse loterie pour espérer gagner sa place dans une des "arches".
Un autre site internet faisait quant à lui la promotion du livre de Jackson Curtis, le personnage incarné par John Cusack, titré Farewell Atlantis. En outre, un personnage secondaire du film, l'illuminé Charlie Frost (Woody Harrelson), avait lui aussi son site web, intitulé This is the End, abreuvé régulièrement de textes et d'enregistrements audio. Le premier trailer de 2012, diffusé en novembre 2008, se terminait par une recommandation de recherche en ligne sur le mot-clé "2012", guidant ainsi le public vers ces sites.
Pour parachever cette opération de promotion, le géant des télécommunications Comcast a organisé une campagne "roadblock", c'est-à-dire l'achat en exclusivité de tous les espaces publicitaires disponibles sur plus de 450 chaînes de télévision du continent américain entre 22h et 23h, sur le fuseau horaire Est et le fuseau horaire Pacifique. Durant ce créneau, la séquence de destruction de Los Angeles a été diffusée. Selon Variety, cette campagne a pu toucher entre 110 et 140 millions de spectateurs.
Un public paniqué mais rassuré par la NASA
Avec ses faux sites web nourrissant des théories de fin du monde, Columbia Pictures s'est surtout attiré des reproches. En effet, beaucoup d'internautes se sont laissés prendre au piège en estimant que le site de l'Institute for Human Continuity était authentique. À leur décharge, rien sur le site n'indiquait que c'était un canular... Un éminent astronome de la NASA, le Dr David Morrison, est ainsi monté publiquement au créneau pour dénoncer la manoeuvre et rassurer les plus inquiets. Il déclarait ainsi à The Independent, un mois avant la sortie du film :
Ils ont crée un site scientifique entièrement faux. L'illusion est presque parfaite. Ça parle d'une organisation qui existe depuis 30 ans, avec des scientifiques, des hommes d'affaires et des dirigeants de gouvernements qui auraient conclu qu'il y avait 94% de chance que la Terre serait détruite en 2012 - et c'est monté de toutes pièces, c'est de la pure fiction. Mais apparemment certains prennent ça au sérieux. (...)
J'ai même eu des cas d'adolescents qui m'écrivaient qu'ils envisageaient le suicide, parce qu'ils ne voulaient pas voir la fin du monde. Je pense que quand vous mentez sur internet et que vous faites peur aux enfants pour gagner de l'argent, c'est condamnable sur le plan éthique.